L’ère des vedettes numériques

Felix Kjellberg, plus connu sous le nom de PewDiePie, est le YouTubeur (personne s’autoproduisant et publiant son contenu sur le site YouTube) le plus suivi dans le monde avec 44 millions d’abonnés à ce jour. Avec une population canadienne s’élevant à près de 36 millions d’habitants en 2016, PewDiePie a donc plus de suiveurs que la population du Canada en entier. Alors que 95% des Québécois âgés de 18 à 34 ans utilisent les médias sociaux en 2016, devenir une vedette du web est plus facile qu’avant.

Par Amelya Garcia | Arts, lettres et communication

L’émergence du phénomène des vedettes web est une conséquence directe de l’expansion du web 2.0. Le web 2.0 est un web «social», c’est-à-dire que l’internaute devient un producteur de contenu. Les YouTubeurs gagnent de plus en plus d’influence auprès de leurs abonnés. Aux États-Unis, ces vedettes de l’Internet sont considérées comme ceux ayant le plus d’influence auprès des jeunes de 13 à 18 ans déclassant ainsi des acteurs et chanteurs américains. Au Québec, plusieurs YouTubeurs veulent utiliser leur popularité grandissante pour faire valoir des sujets leur tenant à cœur.
La YouTubeuse québécoise Noémie Lacerte, suivie par plus de 70 000 abonnés, n’a pas peur d’utiliser son influence et sa notoriété parmi son public pour parler de divers sujets. «Ma chaîne YouTube est composée de contenu très personnel et très humain, explique-t-elle. Cela prend beaucoup de courage pour parler de certains sujets. Ce dont mes abonnés ont envie de parler, quelqu’un le fait à leur place.» Noémie Lacerte parle notamment de l’homophobie, de l’estime de soi ou encore de la difficulté de l’adolescence à ses abonnés. Avec une hausse des utilisateurs Internet dans une vaste majorité des pays, selon la Banque mondiale, les messages des vedettes du web sont plus vus et écoutés que jamais.

Les YouTubeurs organisent des rassemblements pour rencontrer leurs abonnés. (Photo crédit: Noémie Lacerte)
Les YouTubeurs organisent des rassemblements pour rencontrer leurs abonnés. (Photo crédit: Noémie Lacerte)

Touchée par la vague de fugues du Centre jeunesse de Laval, en février 2016, la jeune YouTubeuse de 19 ans, Noémie Lacerte, a décidé de livrer un message à ses abonnées dans une vidéo intitulée Lettre à ma future fille. «Les jeunes filles qui ont fugué avaient le même âge que celles qui m’écoutent, dit-elle. En lançant ce cri à l’aide, je me disais que si une fille qui a envie de fuguer, qui pense être une moins que rien, voit ma vidéo et se sent mieux, mon but était atteint.» Le message de la Québécoise a été entendu, puisqu’elle a été invitée au 5@7 de Marina Orsini à la station de radio Rouge FM et sur le plateau de l’émission matinale Salut-Bonjour pour parler de sa vidéo.
D’autres YouTubeurs utilisent leur influence pour motiver leurs abonnés à changer positivement. La YouTubeuse de Lanaudière, Florence Lavoie, a décidé de perdre 99 livres en 2016. Elle filme le processus et publie ses vidéos sur sa chaîne YouTube Florennce99. «En publiant mon évolution sur YouTube, je voulais me motiver, mais aussi encourager d’autres personnes à s’entraîner et avoir une meilleure santé», avoue-t-elle.
Certains YouTubeurs, quant à eux, utilisent leur influence quotidiennement dans de petites actions. «Je voulais établir une relation de grande soeur ou d’amie avec mes abonnées, affirme la YouTubeuse beauté Catherine Francoeur. Je n’ai pas de sœur, donc je me suis dit que si je pouvais établir ce type de relation sur Internet, je serais contente!» Avec plus de 260 000 abonnés sur son compte YouTube, Catherine Francoeur, connue sous le pseudonyme GirlyAddict, donne des conseils sur le maquillage et des astuces pour faciliter la vie à son public. Son influence positive se fait à plus petite échelle comparativement à d’autres célébrités Internet, mais sa notoriété ne cesse de grandir en même temps que son nombre d’abonnés. En 2015, elle a participé à un «meet-up», un rassemblement organisé de YouTubeurs et de leurs abonnés, sur les plaines d’Abraham à Québec. Le rassemblement a attiré des milliers d’admirateurs des environs. L’influence positive des vedettes du web devient donc de plus en plus importante et a un impact considérable en 2016.

Les 18 à 34 ans sont les plus grands utilisateurs d’Internet, selon Statistiques Canada. (Photo crédit: Amélya Garcia)
Les 18 à 34 ans sont les plus grands utilisateurs d’Internet, selon Statistiques Canada. (Photo crédit: Amélya Garcia)

L’ENVERS DE LA MÉDAILLE
Avec l’avènement d’Internet, les personnes cherchant la gloire se multiplient. Certaines d’entre elles utilisent leur popularité pour exposer leur mode de vie extravagant et débridé. Au Québec, David Hener est le parfait exemple d’une telle utilisation des médias sociaux. Nudité, alcool, drogues et excès, voilà ce qu’on retrouve sur le compte Instagram du jeune Québécois.

« EN SOCIÉTÉ AUJOURD’HUI, IL SEMBLE QU’ÊTRE INFORMÉ, ÇA SIGNIFIE AVOIR DES OPINIONS. » – SYLVAIN HARVEY, PROFESSEUR DE SOCIOLOGIE AU CÉGEP RÉGIONAL DE LANAUDIÈRE À TERREBONNE

D’autres personnes vont plutôt utiliser leur soudaine popularité pour partager leur opinion même si celle-ci n’est pas socialement acceptable. Aux États-Unis, le «Viner», un producteur de contenu sur l’application mobile Vine qui permet de créer des vidéos en boucle de six secondes au maximum, Nash Grier a propagé des propos racistes et homophobes auprès de plus de 10 millions d’abonnés à la sortie d’un Vine en 2013 alors qu’il n’avait que 16 ans. La grande majorité du public qui le suit est composé de jeunes filles âgées de 13 à 18 ans. Ces dernières font partie de la catégorie d’âge qui consulte le plus souvent Internet durant une journée selon Statistiques Canada. La jeune population est ainsi plus exposée aux dires des vedettes du web que n’importe quelle autre tranche d’âge.
« Les gens vont de plus en plus sur les réseaux sociaux, comme Facebook et Twitter, pour s’informer alors que ce sont plutôt des endroits où l’on exprime des opinions, explique le professeur de sociologie au Cégep Régional de Lanaudière à Terrebonne, Sylvain Harvey. En société aujourd’hui, il semble qu’être informé, ça signifie avoir des opinions. » Ce phénomène de désinformation pousse de nombreuses personnes à croire tout ce qu’elles entendent de la part des vedettes du web qu’elles admirent.
« On voit apparaître l’émergence d’un culte de la personnalité autour des célébrités d’Internet, affirme le sociologue Sylvain Harvey. Les individus qui créent leur contenu sur le web se créent un pouvoir qu’on nomme le quatrième pouvoir. L’ampleur de leur influence, qui ne cesse de grandir, est ce qui reste le plus effrayant dans cette situation. » Les réseaux sociaux fabriquent donc des célébrités à partir de personnes qui ne devraient pas être connues ou suivies en premier lieu, puisqu’elles utilisent à tort leur pouvoir de persuasion nécessaire à l’établissement d’une démocratie saine.

LES RÉSEAUX SOCIAUX: UN PHÉNOMÈNE ÉPHÉMÈRE
Les médias sociaux sont des moyens de communication rapides et instantanés. Cette rapidité fait en sorte qu’une personne peut devenir connue en l’espace de quelques heures seulement. En 2014, une des plus grandes tendances sur la toile web a été le mot-clic «Alex From Target». Le jeune homme en question a 16 ans et s’est fait prendre en photo par une adolescente qui le trouvait beau pendant qu’il travaillait. Cette dernière a publié la photo sur Twitter. Selon la firme Topsy, une division alliée d’Apple spécialisée en analyse du web social, le mot-clic «Alex From Target» a été utilisé plus d’un million de fois en l’espace de deux jours sur Twitter prouvant ainsi la rapidité des réseaux sociaux de nos jours. Cependant, un succès si rapide tombe aussi rapidement dans la plupart des cas. En 2016, le nom «Alex From Target» est un vague souvenir pour la génération Z.
De nombreux grands YouTubeurs ne croyaient pas obtenir un tel succès en commençant à filmer des vidéos. «Oh mon dieu, s’est exclamée la YouTubeuse beauté Catherine Francoeur. Je n’aurais jamais pensé obtenir un tel succès! Je m’attendais à avoir une centaine d’abonnés. Lorsque j’ai atteint cet objectif, je ne croyais pas que le nombre continuerait d’augmenter jusqu’à près de 285 000 en 2016. Cela évolue tellement vite!» De nombreux YouTubeurs britanniques ou américains parviennent à maintenir leur succès durant plusieurs années. Les nombreuses années de production sur la chaîne YouTube de la vedette du web, Tyler Oakley, lui ont permis de rencontrer le président américain, Barack Obama, pour discuter d’enjeux entourant la jeunesse américaine.

« DU JOUR AU LENDEMAIN, NOUS, LES YOUTUBEURS, SOMMES PASSÉS DE PERSONNES QUI FAISAIENT RIRE DE NOUS, CAR ON PARLAIT À NOTRE CAMÉRA À DES GENS AUXQUELS LES COMPAGNIES ET DE PLUS EN PLUS DE PERSONNES S’INTÉRESSENT. » – CATHERINE FRANCOEUR, YOUTUBEUSE

Avec un phénomène aussi éphémère, il est nécessaire qu’un YouTubeur qui désire percer connaisse bien les rudiments des réseaux sociaux pour y parvenir. Il doit, en autre, atteindre son public cible et utiliser les plateformes idéales de diffusion de contenu. Pour atteindre son public cible, il est nécessaire d’analyser le public qu’il souhaite rejoindre par son contenu pour connaître les meilleures manières d’entrer en contact avec lui. Pour que ses vidéos soient le plus vues et partagées possible, le YouTubeur doit savoir quelles sont les meilleures plateformes de diffusion à utiliser dans son cas.
Avec ses connaissances, ces vedettes instantanées du web pourront essayer d’étirer leur moment de gloire. L’artiste américain, Andy Warhol, dans The Cult of Celebrity : What Our Fascination with the Stars Reveals About Us, affirme que quelques minutes de gloire peuvent être facile à obtenir pour une personne, mais qu’il est toutefois difficile pour celle-ci de bâtir une carrière sur un court instant.
Avec l’essor du phénomène YouTube, le marché des YouTubeurs québécois devient de plus en plus attirant pour de nombreuses compagnies. En 2015, Goji a été lancé par Quebecor Groupe Media. Il s’agit d’un collectif de talents visant à développer et à enrichir le contenu des YouTubeurs québécois. La YouTubeuse, Noémie Lacerte, fait partie des quelques créateurs de contenu à avoir été approchés par la filiale de Quebecor pour leur lancement. Selon elle, leur alliance est basée sur un échange de visibilité. Par exemple, la jeune YouTubeuse de 19 ans a fait la couverture du magazine Cool!, appartenant à Quebecor, lui permettant ainsi de se faire connaître davantage par de jeunes filles de l’âge de son public cible tandis que les abonnés de Noémie Lacerte ont acheté le magazine puisqu’elle y était ce qui profite au groupe Quebecor.

La notoriété des YouTubeurs est grandissante.(Photo crédit: Noémie Lacerte)
La notoriété des YouTubeurs est grandissante.

Avant la création de Goji, la boîte télévisuelle Attraction Images avait déjà créé la division Slingshot qui consiste en un studio de création et de représentation des YouTubeurs. « On a vu un besoin sur le marché québécois, explique la chef d’analyse et de développement numérique au studio Slingshot, Gabrielle Madé. Des agences comme le Slingshot, il y en a aux États-Unis, au Canada anglais, en Europe, mais il n’y avait rien du tout ici pour encadrer les créateurs québécois dans leurs activités sur YouTube. » Ces groupes médiatiques possèdent de l’expérience, autant en développement de contenu qu’en tournage, ce qui est d’une grande aide aux YouTubeurs parrainés selon ces derniers. De plus, Goji et Slingshot agissent tous deux à titre d’agent pour ces vedettes du web pour les aider à gérer les nombreuses propositions qu’ils reçoivent quotidiennement.
Le domaine des communications reste cependant un domaine en constant changement. Comme mentionné auparavant, devenir populaire sur les médias sociaux est souvent un phénomène éphémère. « Je suis réaliste et je sais que cela ne va pas durer éternellement, affirme la YouTubeuse Catherine Francoeur. Les communications sont un domaine un peu instable, donc je vis le moment présent. Du jour au lendemain, nous, les YouTubeurs, sommes passés de personnes qui faisaient rire de nous, car on parlait à notre caméra à des gens auxquels les compagnies et de plus en plus de personnes s’intéressent. Cela évolue tellement rapidement! » Les vedettes du web sont donc dans l’obligation d’innover tous les jours et de réussir à percer ailleurs que sur la toile web pour éviter de tomber dans l’oubli. Avoir une alliance avec une filiale spécialisée en contenu web aide grandement. Goji et Slingshot offrent ainsi des opportunités aux célébrités de l’Internet aussi bien que de nouvelles fenêtres de visibilité pour leur contenu. Le collectif de talents, Goji, envisage d’intégrer les vidéos des YouTubeurs aux différentes plateformes de Quebecor Groupe Media, comme Canoë ou les sites web des magazines hebdomadaires. Ces vedettes du web ont donc de nouvelles perspectives d’avenir qu’ils n’avaient pas avant.

« YOUTUBE EST EN TRAIN DE FORGER LE FUTUR DU DIVERTISSEMENT. » – GABRIELLE MADÉ, CHEF D’ANALYSE ET DE DÉVELOPPEMENT NUMÉRIQUE AU SLINGSHOT STUDIO

Avec ses alliances, de nombreux YouTubeurs commencent à percer à l’écran, dans les journaux, dans les magazines ou encore à la radio. La YouTubeuse montréalaise, Lysandre Nadeau, qui a plus de 135 000 abonnés, est intervenu à l’émission de télévision Code F à VRAK 2 et était rédactrice chez le magazine montréalais Narcity. La convergence médiatique qu’exercent les nouvelles divisions de puissances de la communication québécoise, comme Goji et Slingshot, profite à la propulsion des vedettes instantanées du web de devenir de plus en plus connues et vues sur diverses plateformes. «YouTube est en train de forger le futur du divertissement, estime la chef d’analyse et de développement numérique, Gabrielle Madé. Il y a un changement fondamental dans les habitudes de consommation de contenu de la jeune population. Maintenant le réflexe, c’est de se tourner vers YouTube, donc vers quelque chose qui est complètement accessible en tout temps. »

YouTube est le deuxième site le plus visité dans le monde en mars 2016. (Crédit: Internet Analytics Alexa)
YouTube est le deuxième site le plus visité dans le monde en mars 2016. (Crédit: Internet Analytics Alexa)

Les domaines du divertissement québécois priorisent donc ceux qui ont déjà fait leurs preuves et qui ont déjà un public bien établi. Il s’agit ainsi d’un gage de sûreté, selon la revue Vie Économique, dans une industrie de plus en plus concurrentielle. Les YouTubeurs remplacent ainsi des personnes ayant fait leurs études en communication, en cinéma ou en théâtre, mais qui n’ont pas encore su percer dans leur champ d’expertise. Le journalisme connaît aussi sa forme de vedettariat instantané grâce à l’utilisation du web. Il s’agit de la notion de journalisme citoyen où le récepteur, soit le consommateur d’information, devient l’émetteur, soit le producteur de contenu. Sachant que très peu de gens sont capables de vivre de leur métier d’artistes, toujours selon la revue Vie Économique, la place des YouTubeurs, hors de la toile web, est remise en question par les professionnels du domaine des communications. Quant à elles, les vedettes du web, comme Noémie Lacerte et Florence Lavoie, voient plutôt leur passage sur YouTube comme un tremplin vers une carrière médiatique plus importante.

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